Resumo. Este estudo tem como objetivo investigar a natureza da experiência dos seguidores de marcas de moda no Instagram. Para isso, empreendeu-se um levantamento bibliográfico sobre o Instagram, consumo e valor do consumidor. Optou-se por uma abordagem qualitiva, cujo método fora entrevistas em profundidade com 21 sujeitos. Fundamentada pela axiologia de Holbrook (1999), a investigação constatou que o valor percebido pelos seguidores de marcas de moda nessa rede social on-line é multidimensional, auto-orientado, hedônico, utilitário e pode ser discricionado em oito tipos: epistêmico, eficiência, excelência,estima, status, entretenimento, estética e ética. Observou-se que os tipos de valor sempre aparecem inter-relacionados e são muito relevantes para a percepção positiva das marcas pelos seus seguidores.