Resumo. Este artigo trata do campo da Alta Costura, estabelecido institucionalmente em Paris entre as décadas de 1960 e 1970 e analisado originalmente por Pierre Bourdieu e Yvette Delsaut em 1975, na obra Le couturier et sa griffe: contribution à une théorie de la magie (O costureiro e a sua grife: contribuição a uma teoria da magia). Situado no encontro entre moda e luxo, o presente estudo volta o olhar para posicionamentos contemporâneos da dicotomia estrutura/agência - basilar na sociologia Bourdiesiana. Por meio de uma metodologia de análise retórica de representações midiáticas, investiga-se novas possibilidades de estruturação das grifes, redesenhando o clássico diagrama proposto pelo autor e redimensionando posições contemporâneas de um campo que exerce um impacto simbólico significativo em mercados de moda e luxo. Aborda-se ainda novos modos de agenciamento entre grife e consumidor, uma lacuna identificada no diagrama de Bourdieu. Os resultados demonstram de que forma as estruturas tradicionais de distinção permanecem em meio às estratégias inovadoras das grifes (como Launchmetrics) e aos agenciamentos dos consumidores transformados no contexto digital, com novas dinâmicas de consumo e de legitimidade simbólica.